1)    Dans un contexte marqué par les exigences de sobriété énergétique et d’inquiétudes sur la sécurité de l’approvisionnement énergétique de la France, l’Union de la Publicité Extérieure a souhaité rassembler des données fiables et objectives sur ses propres consommations énergétiques de manière à contribuer au débat public par des faits et dans la transparence.

KPMG, cabinet de réputation mondiale, s’est ainsi vu confier par l’UPE la réalisation d’une étude comparative sur la performance énergétique, économique et sociétale de la publicité extérieure. L’objectif de cette étude consiste à mesurer précisément la part de la communication extérieure dans les consommations énergétiques de la France et de la comparer à celle d’internet et de la télévision.

A la différence de la précédente analyse réalisée par KPMG pour l’UPE en novembre 2020, cette nouvelle étude inclut les consommations énergétiques de l’ensemble de la publicité extérieure (OOH et DOOH), et non plus seulement celles de la seule publicité extérieure digitale.

2)    Il ressort de l’analyse menée par KPMG que la publicité extérieure dans son ensemble (OOH et DOOH) ne représente qu’une proportion infinitésimale de la consommation énergétique de la France :

-    0,028% de la consommation énergétique totale du pays ;
-    0,4% de la consommation énergétique globale du secteur des Technologies de l’Information et de la Communication (Internet, télévision, téléphones, ordinateurs…) ;
-    2,7% de la consommation énergétique publicitaire du secteur des Technologies de l’Information et de la Communication.

Pour autant, soucieuse de contribuer à l’effort collectif du pays, l’UPE a rendu public son propre plan de sobriété en octobre 2022 visant à réduire les consommations énergétiques de la communication extérieure de 10% d’ici 2024 par rapport à 2019.

Dès mars 2021, l’UPE avait présenté ses engagements pour la transition écologique qui comprennent notamment une trajectoire datée et chiffrée de baisse des émissions de CO2de la communication extérieure (- 20% en 2025, - 48% en 2030 et neutralité carbone en 2050). En juin 2022, ces engagements de l’UPE ont été consignés dans un contrat climat déposé sur une base volontaire auprès de l’ARCOM et du Commissariat général au développement durable.

3)    En comparaison des autres médias, l’étude de KPMG démontre que la publicité extérieure est, pour un même public touché par les messages publicitaires :

-    6 fois plus sobre en énergie que la publicité sur internet ;
-    17 fois plus sobre en énergie que la publicité télévisée.

Des restrictions normatives excessives visant la publicité extérieure auraient pour conséquence un report des investissements en communication vers d’autres médias dont les consommations énergétiques sont plus élevées. Il s’agirait là d’une mesure énergivore, et non d’une mesure d’économie d’énergie.

En outre, le report des investissements publicitaires vers ces autres médias bénéficierait principalement aux géants d’internet,dont les deux principaux concentrent d’ores et déjà entre 30 et 35% des recettes publicitaires en France.

4)    Sur le plan économique et sociétal, l’analyse comparative menée par KPMG démontre que la publicité extérieure est le média publicitaire qui contribue le plus à l’économie des territoires et aux emplois locaux :

-    Elle reverse localement entre 55 et 65% de ses recettes sous forme financière (taxes, redevances, loyers) et servicielle (mobiliers, technologies et services associés) ;
-    60% de son chiffre d’affaires correspond à des investissements en communication locale ;
-    60% de ses emplois sont dédiés à l’activité locale.

Afin d’approfondir son analyse objective des données environnementale, l’UPE souhaite étendre son étude comparative au calcul des émissions de CO2des différents médias publicitaires de manière à comparer leur performance. Les résultats de cette étude seront prochainement rendus publics.

Face au défi climatique et dans un contexte de crise énergétique, les entreprises de communication extérieure poursuivent et amplifient la démarche de sobriété qu'elles ont engagée de longue date.

Dès mars 2021, l'UPE a rendu publics ses engagements pour la transition écologique. Ils comprennent notamment une trajectoire datée et chiffrée de diminution des émissions de CO2 de la communication extérieure :

• Baisse de 20% des émissions de CO2 en 2025 par rapport à 2019 ;
• Baisse de 48% des émissions de CO2 en 2030 par rapport à 2019 ;
• Poursuite de la diminution des émissions de CO2 pour atteindre la neutralité carbone à l'horizon 2050 en recourant le moins possible aux mécanismes de compensation.

Dans le prolongement de ses engagements en faveur de la transition écologique, l'UPE a développé et mis en ligne en mars 2022 un calculateur (« adOOHcc ») permettant de mesurer les émissions de CO2 des campagnes de publicité extérieure print et digitales sur l'ensemble du cycle de vie des mobiliers : matières premières et fabrication, transport, installation, exploitation et fin de vie. En juillet 2022, le calculateur d'empreinte carbone de l'UPE, accessible à tous en toute transparence, a été actualisé avec les données d'analyse du cycle de vie et de parc publicitaire disponibles à la fin de l'année 2021.

Il faut en outre rappeler que la consommation électrique de la communication extérieure ne représente que 0,025% de la consommation électrique totale de la France (473 TWh en 2019). En comparant les chiffres d'affaires publicitaires des médias et leur consommation énergétique pour la diffusion de publicités, il apparaît que la publicité extérieure digitale est 4 fois moins énergivore que la publicité diffusée sur Internet1.

Aujourd'hui, conformément à l'objectif fixé par le gouvernement, l'UPE s'engage à réduire les consommations énergétiques de la communication extérieure de 10% au cours des deux prochaines années par rapport à 2019.


Pour atteindre cet objectif, les adhérents de l'UPE mettent dès à présent en oeuvre les leviers d'action suivants :

• Réduction de la consommation énergétique moyenne des dispositifs lumineux grâce à la poursuite du remplacement des éclairages néons par des éclairages LED ;
• Réduction de la consommation énergétique moyenne des publicités numériques grâce au remplacement progressif des mobiliers par la nouvelle génération de dispositifs plus performants ;
• Mobilisation des investissements nécessaires à l'équipement des publicités lumineuses en dispositifs de programmation et/ou de pilotage à distance pour permettre l'extinction de 1 heure à 6 heures partout en France ;
• Augmentation de la part d'électricité d'origine renouvelable consommée par les publicités lumineuses pour les contrats de fourniture d'électricité gérés en propre par les opérateurs ;
• Optimisation des tournées logistiques, d'entretien et de maintenance des publicités ;
• Développement d'une flotte de véhicules légers et de véhicules utilitaire ayant une motorisation alternative au thermique (électrique, GNV, hydrogène) ;
• Sensibilisation des collaborateurs des entreprises de publicité extérieure aux éco-gestes ;
• Optimisation du chauffage et de l'éclairage des locaux selon les recommandations gouvernementales.

En outre, les adhérents de l'UPE s'engagent à assurer sur leurs supports la promotion des gestes éco-responsables visant à réduire les consommations énergétiques et à diffuser largement les informations sur la situation de l'approvisionnement énergétique de la France.

Etude KPMG pour l'UPE – Novembre 2020