LE R.O.I. DE LA COMMUNICATION EXTERIEURE EXPLIQUE – EPISODE I
Dans le paysage médiatique Français, la Communication Extérieure présente des caractéristiques uniques qu'il convient de prendre en considération pour évaluer son efficacité de manière rigoureuse et comparative par rapport aux autres médias. C'est pourquoi l'Union de la Publicité Extérieure, après la publication de son livre blanc intitulé « La mesure de l'efficacité business de la Communication Extérieure », poursuit son initiative de co-construction novatrice, la première du genre en France. Cette initiative réunit les compétences économétriques de MMZ Conseil et d'EXPANDED BUSINESS MODELS, avec la collaboration des agences médias GroupM et Publicis Media – Epsilon.
Ce Think Tank, associant régies, modeleurs et agences médias, vise à expliquer à la fois les ventes et l'efficacité du média Communication Extérieure sur le business des marques, en passant de la question quantitative du « combien » à une compréhension approfondie des phénomènes (« comment ça marche ») pour enfin explorer les explications de cette rentabilité en répondant au "pourquoi." Cette approche combine ainsi explication et mesure.
Ce premier volet, marquant le début d'une série d'études à venir sur d'autres secteurs clés, apporte des réponses concrètes sur les raisons qui expliquent les ROI élevés autant que les ROI moins performants, de quoi agir pour éviter, reproduire ou optimiser ces situations.
Cette approche analytique, axée sur deux secteurs spécifiques - le FMCG et les télécoms, est rendue possible grâce à des modélisations fraîches basées sur les principes du Livre Blanc et des données média approfondies pour la Communication Extérieure. Elle s'appuie également sur un éventail diversifié de situations de marque issues de plus de 140 vagues de communication garantissant une qualité de modélisation des données en lien avec l'objectif initial : expliquer les ventes et l'efficacité des campagnes analysées.
A titre d'exemple, le ROI de la Communication Extérieure pour des campagnes FMCG varie en fonction de la définition du périmètre, avec des valeurs allant de 0,7 à 2,3 € pour un euro investi, en prenant en compte les effets directs et de halo.
Autre enseignement de cette première étude : l'importance de distinguer le ROI en fonction des objectifs de communication. Dans le secteur dynamique des télécoms, où les enjeux en matière de communication sont aussi variés que la nature même de cette industrie (du drive to store au co-branding en passant par la promotion des produits), les indicateurs de retour sur investissement par objectifs ou typologies de messages ne sont pas à comparer, car ils répondent à des objectifs différents. Par exemple, une « campagne produits » en Communication Extérieure affiche un ROI de 5,1, tandis qu'une campagne Branding atteint 2,1. Dans ce contexte, il ne s'agit pas de substituer les communication « produits » à celles de « Branding », mais de bien considérer les disparités / les amplitudes à l'échelle de ces différents périmètres.
Une autre observation essentielle concerne l'efficacité de l'OOH lors d'un lancement d'une nouvelle plateforme de communication pour une marque. Lorsque la Communication Extérieure est moins présente dans un plan plurimédia, son ROI est de 2,9€, comparé à 2,6€ pour les trois autres points de contact activés. Quelques mois plus tard, lorsque le média OOH représente la moitié des investissements plurimédias, avec une vague publicitaire moins dense dans ce cas, le ROI augmente à 5,1€ (1,6€ pour les autres médias).
De plus, il est essentiel de prendre en compte la contribution en parallèle avec le ROI, car évaluer correctement ce dernier nécessite d'analyser sa relation avec le volume de ventes. Un ROI élevé peut sembler positif, mais s'il repose sur un faible volume de ventes, son impact réel peut être limité. Cette approche analytique explore la relation étroite entre la contribution et le ROI, en particulier dans le contexte des campagnes nationales et locales en Communication Extérieure. Cela nous ramène donc à la notion de raisonnement par objectifs de communication.
En analysant des campagnes de branding dans le secteur de la téléphonie, on observe que pour cette marque, les campagnes nationales génèrent des volumes de ventes plus importants mais avec un ROI plus faible de 1,3€, tandis que les campagnes locales sont plus rentables avec ROI de 3,4€ mais avec moins de volumes.
En outre, cette étude souligne l'importance d'analyser les ROI en fonction du type de marché. Les tendances de la marque et les conditions du marché, comme la concurrence et la demande, influencent le ROI des médias OOH - DOOH*. Dans le cas de produits saisonniers en FMCG, le média se révèle plus efficace lorsqu'il est activé avant ou pendant les temps forts promotionnels. Ainsi, le bon phasing entre le « moment Marketing » et le « Trade planning » permet d'augmenter, à budget media égal, les performances d'une campagne FMCG jusqu'à 18 %.
Le DOOH*, en tant que média flexible et réactif, permet de fonctionner en synergie avec la demande et également de tirer parti des conditions météorologiques favorables pour obtenir par exemple un gain de rentabilité 15 % lors des campagnes publicitaires activées pendant des périodes météo encore plus propices au sein des périodes classiques de forte saisonnalité.
Ainsi, cette approche explicative du ROI, associée au Livre Blanc, donne des clés pour comprendre et optimiser votre retour sur investissement grâce au média Communication Extérieure.
Mais l'histoire ne s'arrête pas ici. Au cours du premier trimestre de 2024, nous vous convierons à participer à l'épisode 2 de cette démarche, qui promet d'aller encore plus loin. Avec une multitude de nouveaux cas et une méta-analyse en perspective, nous continuerons d'approfondir le poids des facteurs explicatifs de la rentabilité des prises de parole en Communication Extérieure dans le business des marques.
*OOH – DOOH : Out Of Home, Digital Out Of Home
La mesure de l'efficacité business de la Communication Extérieure
Pour faire face aux impératifs et au défi de la mesure du ROI d'une campagne media sur le business des marques, plusieurs filières ont récemment communiqué sur leur contribution à l'efficacité de celles-ci.
À cette fin, ces dernières ont travaillé à partir de modélisation économétrique (MMM, acronyme de Marketing Mix Modeling), visant principalement à quantifier l'impact net de chacun des leviers Marketing, et évaluer la contribution de ces derniers à l'activité des marques.
Pour autant, il en résulte parfois la perception d'une certaine confusion pour le marché qui garde l'impression que chaque média qui communique à ce sujet trouve des arguments pour affirmer qu'il est le plus performant.
Dans ce contexte, comment aider en toute transparence le marché publicitaire à mieux traduire le rôle de chacun des points de contacts Out-Of-Home et Digital-Out-Of-Home dans l'écosystème des marques, et quantifier ainsi leurs impacts réels, tout en vérifiant certaines idées reçues couramment véhiculées autour des modèles économétriques de type MMM?
La puissance et les performances du média Communication Extérieure ont toujours été démontrées au travers de la mesure d'audience (Mobimétrie). L'efficacité du média fait également l'objet d'études très régulières permettant de cerner l'impact publicitaire sous toutes ses composantes (Brand Equity, Purpose, ventes, trafic, émotions, etc.), au travers de diverses méthodologies de pré et post-tests d'efficacité -communément appelés « bilans d'impact ».
Le média Communication Extérieure, confronté au besoin de démontrer sa capacité à participer au succès des marques, sans ajouter de la confusion à la confusion, s'est interrogé sur l'opportunité de mener à son tour une étude de même type.
Animées par ces valeurs communes de transparence et de preuve de l'efficacité, les régies regroupées au sein de l'Union de la Publicité Extérieure (Clear Channel France, JCDecaux, Médiatransports et Phenix Groupe), ont décidé de mener ensemble un travail collectif, qui permettra à la fois d'apporter un éclairage exhaustif sur la méthodologie du MMM, d'identifier ses apports, ses limites, mais également les précautions liées à sa mise en oeuvre et à son interprétation sur notre média.
Elles ont donc fait appel à Zysla Belliat (MMZ Conseil) pour conduire le projet et rédiger ce livre blanc, un travail collaboratif enrichi de la participation d'une douzaine d'entités professionnelles, sous le regard du Comité de lecture de l'UPE.
Ce livre blanc, pédagogique et pratique, également riche en éclairages sur les spécificités de la Communication Extérieure, fournit des pistes de réflexion et des préconisations en la matière, pour permettre une meilleure prise en compte du caractère composite du média, et assurer ainsi une mesure plus fine de son efficacité dans les MMM de demain.
L'UPE
